Wszystkie publikacje - e-misja.net

Publikacje agencji interaktywnej

21|06|2011

Stałe wsparcie marki w sieci – cz.II

Angażowanie Internautów w świat marek jest zadaniem karkołomnym i często kończy się fiaskiem, gdy ulegnie się marketingowej krótkowzroczności.


Na tą przypadłość cierpią zarówno marketerzy, którym brak odwagi (lub budżetów), by budować długookresowe platformy wsparcia marki w sieci. Co gorsza – cierpią na nią też Internauci, którzy marki mogą w ogóle nie dostrzec, jeśli ta nie będzie prowadzić z nimi ciągłego, angażującego dialogu.

 

Zaangażowani konsumenci mogą więcej


Dlaczego? Bo Internet – w przeciwieństwie np. do telewizji - nie jest medium egalitarnym . Konsumenci posiadają wybór i nie zawahają się korzystać z tego dobrodziejstwa, by np. ominąć wzrokiem kampanię displayową (popularne „banery”), zamknąć stronę marki na której nie znajdą nic interesującego dla siebie, albo… zapisać się do „fanów” na Facebooku by zamanifestować swoją lojalność.

 

Jeden zaangażowany konsument świadomie rekomendujący markę w sieci wart jest więcej od tego, w którym dopiero co zrodziła się jej świadomość. Jak wykorzystać tą wiedzę? Przede wszystkim budując zintegrowane platformy komunikacji wykorzystujące całe spektrum narzędzi pobudzających kolejne etapy zaangażowania - świadomość marki, edukację konsumenta, inicjację sprzedaży i lojalność.

 

W części I dowiedzieliśmy się, jak takie platformy budować i czego oczekiwać od agencji interaktywnej, żeby projekt zakończyć sukcesem. Idąc za ciosem, tym razem zagłębimy się jeszcze bardziej, by dowiedzieć się, jak wyciskać z marki miąższ, który konsumenci spijać będą z uśmiechem na ustach.

 

Po pierwsze – Permission Marketing


Chcąc na trwale zaistnieć warto budować platformy konsumenckie, będące czymś więcej niż tylko serwisem internetowym. Niezależnie od tego, czy jest to platforma e-learninogwa, poradnik ekspercki, społeczność life stylowa, platforma rozrywkowa, czy ciągły program konsumencki – istnieją trzy powody, dla których warto o nich poważnie myśleć. To one sprawiają, że Internauci zaczynają się naprawdę interesować marką i o niej mówić (tzw. Reason-to-Talk), marka ma możliwość przeprowadzania na nich akcji taktycznych (np. konkursów) oraz umożliwiają budowanie konsumenckiej bazy danych. O dwóch pierwszych pisałem w poprzedniej części artykułu – czas zainteresować się bazą konsumentów.

 

Budowanie marki w sieci jest procesem - nie działaniem jednorazowym - dlatego wymaga ciągłego dialogu z konsumentem poprzez mailingi, konkursy internetowe, video, artykuły, e-bony rabatowe i inne narzędzia interaktywne budujące sprzedaż i wizerunek. Problem polega jednak na tym, że Internauci niechętnie taki dialog podejmują. Liczne doświadczenia pokazują, że agresywna komunikacja jest dużo mniej skuteczna od świadomie pożądanej. Permission Marketing (czyli „marketing za zgodą”) – bo kilkukrotnie zwiększyć skuteczność działań w sieci, o ile Internauta zechce być na takie działania „narażony”, czyli – o ile dołączy do konsumenckiej bazy danych . Przykładowo – nikt nie lubi otrzymywać spamu, ale czymś zupełnie innym jest newsletter z poradami kosmetycznymi, cykliczna informacja o promocjach cenowych, lub powiadomienia o nowych artykułach, które nasz konsument świadomie chce przeczytać.

 

Po drugie – konsumencka baza danych


Budując taką bazę bardzo łatwo natknąć się na szereg niebezpiecznych mielizn, takich jak nieprzystępny formularz rejestracji, zabezpieczenia zbioru danych i rejestracja w GIODO (Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych). Na szczęście, sprawna agencja interaktywna nie powinna mieć z nimi problemu.

Problem pojawia się natomiast gdzie indziej – marki podejmując działania, takie jak np. konkursy i loterie zapominają często o konsumentach, których dane pozyskały, tuż po zakończeniu aktywności. Bywa, że zbiory te wędrują na zakurzoną półkę, nagrane na płycie CD (co nota bene jest niezgodne z GIODO), a w najgorszym wypadku są nawet usuwane! To kardynalny błąd, bo wartość konsumenta raz pozyskanego można w łatwy sposób zmaksymalizować utrzymując z nim ciągły kontakt.

 

Kontynuowanie dialogu z takim Internautą jest zarówno tańsze (unikamy kosztów pozyskania leadu) i skuteczniejsze (z konsumentami świadomymi marki możemy mówić innym językiem, zachęcać go do wizyty przy półce, informować o nowych wariantach, limitowanych edycjach, etc. – możliwości są tu praktycznie nieograniczone).

 

Po trzecie – social media


Ważnym elementem stałego wsparcia marki w sieci jest wyjście w świat konsumenta, czyli poza brandowany serwis marki. W 2011 roku w planach aktywności marki w sieci nie powinno zabraknąć pozycji „social media”, czyli aktywnej obecności w świecie społeczności – Facebooka, Naszej Klasy i innych. Aktywnego – czyli angażującego. Czym innym jest przecież założenie profilu marki np. na Facebooku z nadzieją, że konsumenci sami do nas przyjdą (co de facto udaje się tylko silnym markom life stylowym), a czym, innym ciągły dialog na społeczności.

 

W tym miejscu raz jeszcze widać potężną różnicę pomiędzy agencjami o zintegrowanych kompetencjach, a tymi, które rzemieślniczo wykonują zadania w ramach swojego wąskiego kawałka tortu w media-miskie. Tylko te pierwsze - dzięki ciągłym działaniom marki (np. konkursom internetowym, lub artykułom) – mają realną szansę wygenerować temat (tzw. Reason-To-Talk) zachęcający do dialogu na społecznościach. Okazuje się, że samo założenie profilu marki bez integracji z pozostałymi kanałami kończy się w większości przypadków fiaskiem i sprowadza do propagandowego monologu marki o swoich benefitach (a na tego typu komunikaty użytkownicy społeczności reagują, delikatnie mówiąc, alergicznie).

 

Mitem jest popularne twierdzenie, że social media nie generują zasięgu, ale zaangażowanie. Fakt – zaangażowanie jest tutaj nieporównywalnie większe, niż np. w przypadku kampanii display’owej (popularne banery), ale bez zasięgu efektywność obu kanałów staje się niepokojąco nierówna na korzyść tradycyjnych działań. Jeśli zatem marka chce realnie wyjść do konsumenta na społeczności – a tego wymagają Internauci w 2011 roku – musi komunikować się skutecznie na zasadach na nich panujących i mieć coś więcej do powiedzenia, niż tylko to, jaka jest fantastyczna. Przykład – największy polski brandowany profil na Facebooku marki Cropp w chwili pisania tego artykułu ma ponad 230 tys. fanów, co zawdzięcza integracji z działaniami prosprzedażowymi (bony zniżkowe) i giftom wizerunkowym; w czołówce jest też np. Mały Głód (Danio) – wykorzystujący ideę kreatywną bohatera telewizyjnych spotów – z produktem wycofanym dalszy plan.

 

Marki, które zdecydowały się wyjść w świat social media, ale nie rozumieją zasad tam panujących, muszą zadowolić się ostatnimi pozycjami w peletonie i ilością fanów na poziomie od 100 do 1000 (co i tak jest dużym wyczynem)… tylko, czy w takich przypadkach rzeczywiście możemy mówić o efektywności kosztowej?

 

Po czwarte – mądrze planowane media


Kluczem do skutecznej komunikacji w sieci jest integrowanie kompetencji, dlatego nawet wszystkie opisywane działania razem wzięte nie zastąpią, a jedynie uzupełniają tradycyjne kampanie w Internecie. Chociaż za tą część „tortu” odpowiada zazwyczaj dom mediowy, to jednak od agencji interaktywnej należy wymagać również praktycznego doświadczenia w tej materii. Dlaczego? Bo pomimo faktu, że dobrze zbudowane platformy marek w sieci powinny rozwijać się organicznie poprzez m.in. rekomendacje (więcej w cz. I), to jednak media są dla nich zawsze ważnym driverem rozwoju.


Agencja interaktywna i dom mediowy, które nie rozmawiają ze sobą i całkowicie niezależnie realizują swoje zadania nie wykorzystują nawet połowy wspólnego potencjału. Dzieje się tak np. podczas konkursów, w których intensywność działań mediowych należy skumulować w pierwszych dwóch tygodniach trwania akcji, aby uzyskany zasięg na serwie móc przez kolejne dwa tygodnie pomnożyć co najmniej x2 dzięki mechanizmom rekomendacyjnym typu „member-get-member”.

 

W 2011 roku w internetowym media-miksie nie powinno zabraknąć też linków sponsorowanych (np. Google Adwords) budujących stały zasięg na platformie marki nawet po zakończeniu działań konkursowych i innych aktywności. Ważny jest tutaj fakt, że tego typu działania płatne są wyłącznie w modelu „za efekt”, czyli w tym przypadku – marketer ponosi koszt tylko w chwili, gdy Internauta kliknie box reklamowy marki. Ten model rozliczeń sprawdza się również na polu budowy wolumenu startowego profilu marki na Facebooku. Nie uda się go jednak w pełni wykorzystać, jeśli media kupowane będą w oderwaniu od pozostałych działań, za które odpowiedzialność bierze agencja interaktywna.

 

Po czwarte – ciągła optymalizacja


Być w sieci, a bywać w sieci – robi różnicę. W 2011 marki powinny oczekiwać od agencji umiejętności i doświadczenia w zapewnieniu jej stałego miejsca. Sekretem sukcesu tej operacji są zintegrowane kompetencje, które pozwalają wykorzystać szereg narzędzi komunikujących się z konsumentami na różnym stopniu zaangażowania. Byłoby błędem sądzić jednak, że wystarczy raz nakręcić mechanizm, aby dalej sam pracował na markę. W rzeczywistości, choć dobrze zbudowana platforma z czasem rzeczywiście zaczyna „żyć własnym życiem”, a jej koszty podtrzymania są diametralnie niższe od kosztów budowy, to jednak wciąż wymaga ciągłej optymalizacji ze strony agencji.


Optymalizacja polega przede wszystkim na analizie ilościowej szeregu skomplikowanych wskaźników pozwalających zdiagnozować skuteczność każdego z działań z osobna i wszystkich razem. Jest to ważne szczególnie dlatego, że choć standardem jest dostarczanie marketerom wskaźników efektywności każdego z kanałów z osobna, bardzo rzadko podejmuje się próby kompleksowej analizy całego mechanizmu, co często prowadzi do błędnych wniosków.

Przykładowo, kampania linków sponsorowanych może generować dużą ilość kliknięć (a co za tym idzie - koszty) sprawiając wrażenie skutecznej, jednak jeśli spojrzymy szerzej, z perspektywy całego mechanizmu, może się okazać, że osoby, które przyszły na stronę poprzez linki sponsorowane zamykają ją przed upływem 30 sekund pobytu na niej! Wniosek – linki okazały się pieniędzmi wydanymi w błoto. Istnieją kategorie marek, które powinny wręcz domagać się od agencji umiejętności holistycznej analizy i optymalizacji. Np. banki, którym zależy na doprowadzeniu konsumenta do formularza rejestracyjnego, powinny analizować całą ścieżkę konsumenta od np. Facebooka, poprzez serwis banku, aż do formularza. Może się np. okazać, że choć dominujące część ruchu na serwis pochodzi ze strony X, to jednak strona Y bardziej skutecznie generuje leady do formularza. W takim przypadku naturalnie należy przenieść ciężar komunikacji na stronę Y, by wykorzystać jej potencjał.

 

Budowanie stałej obecności marki w sieci jest ciągłym i skomplikowanym procesem wymagającym zintegrowanych kompetencji. W 2011 roku nie wypada jednak (albo bardziej racjonalnie – nie opłaca się) nie istnieć w sieci. Ważne, by nie popaść w krótkowzroczność i nauczyć się płynąć z nurtem, bo tego wymagają od nas konsumenci. Jeśli marka zdecyduje się na taki ruch, dobrze mieć przy sobie zaufanego przewodnika w postaci doświadczonej agencji interaktywnej. Warto jednak wcześniej upewnić się, czy aby na pewno ta agencja płynie z nurtem razem z nami, bo jeśli nie - może stać się kotwicą dla marki.

 

Zobacz także: Stałe wsparcie marki w sieci – cz.I

 

Michał Siejak


dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group.

Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57