Jak sprawić, żeby Twoi klienci przyciągali nowych

Mechanizm Member-get-Member potrafi wygenerować niespotykane wyniki i fantastyczne ROMI akcji. Jeśli umiejętnie połączymy go z odpowiednio nośną Big Ideą i rozbudowaną, zintegrowaną kampanią możemy oczekiwać zaskakująco dobrej efektywności naszej akcji.

Mechanizm Member-get-Member a efektywność akcji

Member-get-Member to podstawowy mechanizm zdecydowanie podnoszący efektywność akcji marketingowych, takich jak np. konkursy, programy konsumenckie czy budowanie wolumenu społeczności. Polega on na zainspirowaniu osób biorących udział w naszej akcji do zarekomendowania udziału w niej innym osobom, najczęściej swoim znajomym, ale niekoniecznie.

Jeśli założymy, że poprzez różnego rodzaju kampanie wspierające naszą akcję (od SEM’owych i display’owych po amplifyingowe) rekrutujemy określony, startowy wolumen uczestników np. konkursu, to grzechem z punktu widzenia efektywności akcji było by niewykorzystanie możliwości zastosowania mechanizmu member get member.

Rekrutacja kolejnej, wolumenowo bardzo znaczącej puli uczestników odbywa się z reguły przy minimalnych kosztach w stosunku do budżetu jaki wydajemy na zrekrutowanie pierwszej, startowej ilości. Zwiększenie ilości uczestników o 100% w większości przypadków nie stanowi żadnego problemu i śmiało można oczekiwać dużo lepszych wyników. W ten sposób zdecydowanie podniesiemy ROMI akcji.

Powstaje pytanie: Jak to zrobić?

Podstawowe narzędzia Member-get-Member

Podstawowym driverem mechanizmu Member-get-Member jest, ogólnie mówiąc, umożliwienie uczestnikom ścigania się. Celem wyścigu mogą być np.:

• Nagrody rzeczowe,
• Nagrody miękkie takie jak np. punkty, wyróżnienia, statusy o przeróżnych formach,
• Nagroda w postaci satysfakcji wynikającej z wspólnie osiągniętego celu,

Skuteczność działań Member-get-Member danego uczestnika koniecznie powinniśmy ilustrować poprzez rankingi ogólne i np. punktację przy profilach.

Zdecydowanie warto pokusić się o dużo bardziej wyrafinowane, angażujące i skuteczne formy czyli tzw. wirtualne statusy. Bazują one oczywiście, podobnie jak wyżej wymienione narzędzia, na prostej zasadzie: Im więcej zaprosisz osób do odwiedzenia twojego profilu, wykonania danej akcji, itd., tym bardziej rozwinie się Twój wirtualny status. Statusy mogą przybierać przeróżne formy - dla przykładu:

• Rozbudowujący się wirtualny bolid formuły F1,
• Rozrastająca się siec połączeń Twojej siatki szpiegowskiej,
• Rozwijająca się farmę,
• Rozrastające się drzewo,

Co ważne, zastosowanie angażującego wirtualnego statusu znacznie wydłuża przebywanie uczestnika na stronie akcji i tym samym dostajesz dodatkowy czas na realizowania celów marki, takich jak np.:

• Komunikowania benefitów
• Edukację
• Działania prosprzedażowe
• Kreację tzw. ekspertów marki
• Pobudzanie rekomendacji
• Badanie opinii
• Itd.

Wirtualny status to często kręgosłup bardziej rozbudowanych akcji z użyciem omawianego mechanizmu – to w tym miejscu kreacja Big Idei przekłada się najefektywniej na wyniki akcji. To tutaj możesz pokusić się o zastosowanie zaskakujących rozwiązań i w tym właśnie miejscu Twój mechanizm member get member pozwoli Ci osiągnąć najlepsze efekty.

Co o tym myśli potencjalny uczestnik naszej akcji?

Z punktu widzenia efektywności mechanizmu Member-get-Member, jakości i rodzaju osiąganych celów marki kluczową perspektywą patrzenia na naszą konstrukcję jest perspektywa jej potencjalnego uczestnika. Zadajmy sobie jego pytanie: „Dlaczego miałbym komuś wysłać zaproszenie do akcji?” – powodów może być wiele. My prześledzimy te podstawowe.

Powód pierwszy: „By wygrać nagrody”

To często bardzo silna motywacja z punktu widzenia potencjalnego uczestnika. Potrafi zdziałać cuda i doskonale sprawdza się w jednorazowych akcjach. Pamiętajmy jednak, że marka kładąca nacisk na długoterminowe relacje, budowanie lojalności i przede wszystkim konsekwentnie pracująca na konsumenckiej bazie danych musi liczyć się z tym, że zebrane w ten sposób leady tylko w pewnym procencie zmieniają się w lojalnych użytkowników/rekomandatorów marki, pewna ich cześć będzie odpływać wraz z pojawieniem się kolejnych możliwości zdobycia nagród, najczęściej do innych marek;(

Powód drugi: „Mam możliwość budowania i komunikowania mojego statusu”

Opierając mechanikę akcji na tym beneficie możemy liczyć na większą lojalizację uczestników. Konieczne będzie opracowanie takiej Big Idei aktywności marketingowej, która spowoduje swoisty upgrade uczestnika, podniesie jego status.

Na tym beneficie opierają się często społeczności – np. Facebook, który jest w dużej części platformą budowania statusu swoich użytkowników, przy tym bardzo sprytnie wykorzystuje ten fenomen do zwiększania swojego wolumenu właśnie poprzez inicjowanie działań Member-get-Member.

Dajmy więc uczestnikom naszych akcji możliwość komunikowania swojego extra statusu, przecież na tym opiera się cały marketing;) Jako przykład niech posłuży nam element kampanii „Mężczyzna Marzeń” marki NIVEA. Kręgosłupem tej aktywności był profil wirtualnego „Mężczyzny Marzeń”, którego należało wybrać spośród czterech kandydatów. Wybrańca oczywiście można było personalizować - min. poprzez nadanie mu imienia. Punkty zdobyte za rekomendację jego profilu znajomym (Member-get-Member) i dodatkowe aktywności (komunikacja benefitów marki) generowały kolejne odsłony naszego mężczyzny, który zapewniał uczestniczkom akcji wszystko to, o czym prawdziwi mężczyźni w realnym świecie zapominają;) – zasypywał je komplementami, był czuły i zabawiał bez końca. Po pewnym czasie do grupy uczestniczek, które podały swój numer komórkowy zadzwonił by poflirtować realny chłopak o niskim i uwodzicielskim głosie, przedstawiając się jako ten właśnie, wybrany Mężczyzna Marzeń o konkretnym imieniu. Telefon od mężczyzny, który powinien „nie istnieć” w realnym świecie dał dziewczynom doskonałą możliwość zbudowania swojego statusu jako osoby wybranej, posiadającej możliwość podzielenia się tym zaskakującym faktem z innymi. Dzięki wielowątkowej konstrukcji mechanizmu i takim właśnie dodatkowym stymulantom liczba uczestniczek akcji pochodząca z rekomendacji osiągnęła poziom 420 tys.

Powód trzeci: „By zrobić coś razem w ważnej dla nas sprawie”

Ta idea, rozwinięta na polu działań WoMM jako „cause marketing” zakładający wspieranie grupy celowej w ważnych dla niej sprawach generuje często doskonałe wyniki, zwłaszcza na polu zaangażowania. Posłużmy się przykładem niebrandowanej akcji www.drawball.com polegającej na zarysowywaniu małych części określonej, większej powierzchni, co daje z kolei możliwość zbudowania jakiegoś konkretnego wzoru, z założeniem , że uda się uczestnikom zaangażować odpowiednio dużą liczbę osób. Ilustracje obok pokazują efekt naszej narodowej, oddolnej i bazującej na mechanizmie Member-get-Member inicjatywy. Polak potrafi!

Z głośnych akcji tego typu warto wspomnieć akcję koniecPZPN.pl, która zebrała grubo ponad 300 tys. kibiców – z marketingowego punktu widzenia leadów.

Bardzo dobre wyniki dała z kolei w pełni obrandowana kampania marki Tetra Pak o nazwie „Posadź drzewo”. Uczestnictwo w akcji polegało na stworzeniu spersonalizowanego profilu na internetowej platformie akcji poprzez zasadzenia na nim wirtualnego drzewa, to z kolei skutkowało posadzeniem prawdziwego przez markę Tetra Pak. Od tego momentu wirtualne drzewa uczestników akcji rosły dzięki temu, że profil był odwiedzany przez nich i co ważniejsze, przez ich zapraszanych znajomych. W myśl podstawowego mechanizmu pobudzania akcji Member-get-Member zastosowano prostą zasadę: im więcej odwiedzin, tym większy wzrost.

W miesiąc serwis odwiedziło 1,13 mln. unikalnych użytkowników. Tempo akcji było tak duże, że klient zrezygnował z wykupionej wcześniej kampanii displayowej, której zadaniem miało być pobudzenie akcji – założone cele osiągnięto w tydzień, sadząc 70 tys. drzew.

Kampanie o takiej konstrukcji member get member bardzo łatwo wesprzeć ePR’em i PR’em, co ma bardzo istotne znaczenie dla efektywności.

Kampania w czasie

Wsparcie naszej aktywności kampaniami typu display i mailingami mającymi na celu zrekrutowania uczestników powinno z reguły mieć miejsce na jej początku - w ten sposób jak najszybciej zbudujemy podstawowy wolumen, który wykona dla nas działania rekomendacyjne w drugim etapie. Uczestnicy akcji po prostu muszą mieć na to czas.

Absolutną koniecznością jest ciągła moderacja aktywności, w przypadku konkursu skupiająca się na monitorowaniu opinii uczestników i, przede wszystkim, eliminowaniu oszustów, którzy w nieetyczny i sztuczny sposób generują np. wejścia na swój profil, które z kolei często są podstawowym kryterium oceny i przyznania nagród. Zawyżona punktacja któregoś z uczestników potrafi bardzo zniechęcić innych, zwłaszcza w akcjach, w których nagrody są podstawowym driverem.

Połączmy elementy

Najskuteczniejsze mechanizmy łączą w różnych proporcjach wiele z wymienionych wyżej benefitów i narzędzi. Te, które w najlepszy sposób spajają Big Ideę, mechanizm Member-get-Member i zintegrowaną kampanię wspierającą zapewnią Ci doskonałe wyniki i niespotykane zaangażowanie uczestników.

Michał Siejak

CEO E-misja Interactive 360

CEO 6ix

managing partner NuOrder Sp. z o.o.

wykładowca NuOrder Academy

inwestor, współzałożyciel i były dyr. zarządzający Harder&Harder