Publikacje agencji interaktywnej

04|01|2013

Inbound Marketing, czyli jak dać się znaleźć najcenniejszym, bo poszukującym informacji pacjentom?

Inbound Marketing stał się modną nowością w USA i jest omawiany na coraz liczniejszych konferencjach. Poniższy artykuł jest próbą opisania tego pojęcia i oceny jego przydatności z perspektywy działań marek farmaceutycznych.

 

Definicja Inbound Marketingu

 

Inbound Marketing to zestaw działań, którego celem jest bycie odnalezionym przez potencjalnych klientów poszukujących informacji w Internecie. Z tej perspektywy Inbound Marketing nie jest rozwiązaniem nowym, bazuje przecież na działaniach, jakie doskonale znamy i prowadzimy dla naszych klientów od lat - mediami i narzędziami wykorzystywanymi przez Inbound Marketing są przede wszystkim serwisy, blogi, fora, content publishing, SEO i Social Media.


W mojej ocenie w pojawieniu się tego pojęcia wartościowy jest fakt, że proponuje on markom bardzo klientocentryczną optykę, skupioną na osobach samodzielnie i aktywnie poszukujących informacji w sieci przed dokonaniem zakupów. To od naszych działań zależy czy znajdzie informacje o naszej marce, czy pozwolimy mu na to, by znalazł informacje o naszej konkurencji.


 

Rys.1.: Podstawowe platformy i ich kategorie wykorzystywane w Inbound marketingu

 

 

Rys 2.: Gratisowe źródła ruchu wykorzystywane w Inbound Marketingu



Warto zauważyć, że Inbound Marketing rekomendowany jest przede wszystkim markom operującym na klientach o dużej wartości zakupowej, w przypadku długiego i często skomplikowanego procesu zakupowego, opierającego się na eksperckiej wiedzy.

Z perspektywy marek, których grupy docelowe są np. rozproszone, wymagają eksperckiej komunikacji, Inbound Marketing wydaje się być bardzo efektywną formą działania.


Filary efektywności Inbound Marketingu


Twórcy pojęcia Inbound Marketingu opisują 3 podstawowe sposoby, którymi Inbound Marketing zapewnia lepszą efektywność, niż tradycyjne działania marketingowe:

 

Inbound Marketing kosztuje mniej

Oczywiście z założeniem, że korzystamy z gratisowych kanałów dystrybucji kontentu, a jego generowanie również nie wiąże się z dużymi kosztami – np. bazuje na wewnętrznych zasobach organizacji lub zasobach agencji - często to właśnie ich zadaniem jest zapewnienie jakościowego kontentu i tym samym pozyskanie odpowiednich autorów – od położnych po lekarzy specjalistów, dodatkowo zorganizownie akceptacji działów medycznych i prawnych swojego klienta. Agencje obsługujące klientów farmaceutycznych z reguły współpracują w tym zakresie z lekarzami reprezentującymi szeroki wachlarz dziedzin.

 

Inbound Marketing jest bardzo dobrze targetowany
Nasz kontent znajduje pacjent, który sam aktywnie poszukuje informacji i najczęściej jest bardzo bliski dokonania zakupu.


Inbound Marketing jest inwestycją
Tego typu działania wygenerują nam strumień jakościowego ruchu, ale raczej w długim terminie czasu. Wolumen tego ruchu ma bardzo wyraźny „szklany sufit” – bazuje przecież na ilości aktywnie poszukujących pacjentów. Jeśli oczekujemy większego ruchu pozostaje nam bardzo sensowne rozwiązanie, czyli np. dodatkowe kampanie PPC.

 

 

Rys.3.: Dość optymistyczne w kwestii Social Media porównanie kosztów pozyskiwania lead'ów wg. Hubspot

 

Inbound Marketing. To wcale nie musi być takie znowu proste.


Kluczowym wyzwaniem z perspektywy efektywności dla marek chcących działać w myśl Inbound Marketingu jest, banalne wydawałoby się, działanie, czyli budowanie ruchu do naszego kontentu, co wiąże się m.in. z szerokim zestawem kompetencji skupionych wokół działań SEO. Dzięki jego wykorzystaniu umożliwiamy naszym potencjalnym klientom znalezienie wygenerowanego przez nas kontentu, bez którego Inbound Marketing byłby wyłącznie kosztem, bez jakichkolwiek efektów.


Na naszą skuteczność w tym obszarze ma wpływ mnóstwo elementów– wymieńmy tylko kilka z nich:

 

  • Uwzględnienie uaktualnień Googla takich jak Panda czy Pingwin, mających wpływ na pozycjonowanie.
  • Znaczenie dla Googla takich parametrów naszego serwisu jak poziom bounce rate czy spędzany na nim czas.
  • Znaczenie występowania słów kluczowych w naszej domenie.
  • Wiedza na temat linków do naszej strony, które zaniżają jej pozycje w Google i umiejętność użycia odpowiednich narzędzi, które pozwolą je zneutralizować.
  • Konstrukcja naszego kontentu pod kątem seowritingu, ekspozycja i tagowanie tego kontentu na stronie.

 

Celowo wymieniam dość szczegółowe zagadnienia, by uświadomić ile i jakiej klasy elementy SEO mają wpływ na skuteczność działań Inbound Marketingu.

 

Podsumowanie


Inbound Marketing może być dla wielu marek sposobem na relatywnie tanie pozyskiwanie klientów, szczególnie w tych kategoriach, w których zakup jest poprzedzany aktywnym poszukiwaniem informacji w Internecie. Podstawowym warunkiem skuteczności działań Inbound Marketingu jest wysokojakościowy i unikalny kontent, w dalszej kolejności rozbudowane kompetencje z zakresu SEO, budowania jakościowego ruchu do w/w kontentu, umiejętności konwersji osób odwiedzających nasz kontent na klientów, co może samo w sobie stanowić spore wyzwanie, szczególnie dla marek farmaceutycznych.

 

Dla marek z określonych kategorii Inbound Marketing z całą pewnością będzie stanowił efektywny sposób patrzenia na budowanie jakościowego ruchu i generowanie sprzedaży wśród najaktywniejszych, poszukujących pacjentów.

 

Artykuł ukazał się w magazynie Pharmaceutical Representative.


Michał Siejak


dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group.

Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57