|
|
16|06|2010 Wyrafinowany mechanizm “In the name of research” (cz. I)Jakie cele możemy realizować dzięki mechanizmowi „In the name of research”?Może ich być całe mnóstwo w przeróżnych kombinacjach – od jakościowych do zasięgowych ze wszystkimi możliwymi kombinacjami obu wcześniej wymienionych Oto niektóre z nich:
- przyjaznej
Zarówno cele jaki i sam mechanizm powinny być traktowane jako elementy mocno modyfikowalne – siła mechanizmu „In the name of research” bierze się m.in. z dopasowania go do celów akcji i wpisania w dużo szerszy kontekst kampanii marketingu zintegrowanego, która zmaksymalizuje jego efekty. Nadaje się zarówno do przeprowadzania małych akcji dla 500 Liderów, jak i potężnych działań zasięgowych, oczywiście z założeniem odpowiedniego wsparcia medialnego.
W największym uproszczeniu idea mechanizmu „In the name of research” zakłada zaproszenie Liderów Opinii do projektu, którego komunikacyjną osią jest badanie produktu, usługi lub elementów jego szeroko pojętego marketingowego otoczenia, takich jak np.:
Z punktu widzenia konstrukcji tego typu akcji, podstawową rolę odgrywają Liderzy Opinii i procesy związane z ich obsługą:
Niezwykle istotnym zadaniem na tym etapie akcji jest wywołanie w zrekrutowanych i zaproszonych do wspólnego działania Liderach Opinii poczucia ekskluzywności projektu i wdzięczności wobec marki min. za:
Powinniśmy dołożyć wszelkich starań, by to poczucie bazowało głównie na nagrodach miękkich, nie twardych – to pozwoli nam pozyskać Liderów Opinii, którzy będą w stanie autentycznie się zaangażować w akcję. Projekt tego typu często zawiera w sobie działanie Trial&Seeding, czyli w uproszczeniu wysyłkę produktów i ich próbek do konsumentów, co dla wielu z nich samo w sobie jest to rodzajem korzyści:
Zdecydowanie cenniejsi dla naszej marki są ci drudzy. Pamiętajmy o banalnej, ale znaczącej sprawie - prawdziwy Lider Opinii nie jest tzw. „łowcą gratisów”. Uwielbia za to bardzo być postrzegany jako „wybraniec” i ekspert produktu lub wręcz kategorii produktowej. Innym istotnym elementem mechanizmu „In the name of research” jest wyposażenie uczestnika naszej akcji w cały zestaw narzędzi stymulujących go do dalszej rekomendacji naszej marki i przede wszystkim maksymalnie ułatwiających mu rekomendowanie jej innym.
Kiedy warto zastosować ten mechanizm In the name of researchMożemy założyć, że istnieją dwie podstawowe sytuacje i całe mnóstwo ich kombinacji i mutacji, w których możemy rozważyć jego użycie. Pierwsze i rzadsze zastosowanie to badanie, w którym głównie zależy nam na wydobyciu określonych informacji od konsumentów.
Tego typu konstrukcja akcji jest często wykorzystywana przed launchami produktów, na ich poziomie BETA. Z powodzeniem od lat realizują ją firmy softwareowe, zapraszające do testowania roboczych wersji swoich produktów. Mechanizm ten można oczywiście z powodzeniem zastosować do większości kategorii produktowych od FMCG po motoryzację. Projekty tego typu trwają najczęściej od miesiąca w górę, zakładają poważne zaangażowanie po stronie marketera. Powodują, że powinien on rozważyć wydzielenie odpowiedniej osoby do bieżącej obsługi projektu. W wielu przypadkach moderacja przebiegu akcji jest powierzana agencji, ale trzeba pamiętać, że bardzo często bezpośrednie zaangażowanie osób ze strony samej marki może jej przynieść niezwykle istotne informacje. Projekty tego typu są z reguły przeprowadzane na zamkniętych platformach, ale zdarzają się tez projekty otwarte na wszystkich chętnych do wzięcia w nich udziału.
Drugie zastosowanie zakłada wykorzystanie akcji „In the name of research” jako kontentu do dalszych działań zasięgowych w których z reguły będziemy komunikować i wzmacniać wybrany benefit marki - np.:
Marka „bada” produkt lub usługę, ale skupia się bardziej na samym zakomunikowaniu tego faktu i budowie poprzez tą komunikację zakładanego wizerunku marki, niż samym badaniu. Tego typu konstrukcja akcji jest bardzo przydatna w przypadku marek chcących zakomunikować np. otwartość na konsumenta, ekspertyzę i spowodować, by traktował je jak słuchającego jego głosu przyjaciela. W tym przypadku zwróćcie uwagę przede wszystkim na poniższe elementy:
Kampania I– komunikująca rozpoczęcie projektu, skupiona na zasięgu, ale też w jakimś stopniu na budowaniu ruchu na dedykowany serwis i tym samym rekrutacji do akcji. Implementacja akcji „In the name of research” w szerszą kampanię marketingu zintegrowanego zawierającą zależnie od potrzeb m.in:
Dzięki przeprowadzeniu akcji „In the name of research” możemy w bardzo wiarygodny sposób wygenerować naszej marce rodzaj „certyfikatu”, który informuje konsumentów np. o tym, jak blisko konsumentów jest marka, jak wielu konsumentów ją testowało i potwierdza jej jakość. Może on przybierać przeróżne formy, zależnie od stawianych przed całą kampanią celów:
Tego typu „certyfikat” poza komunikacją otwartości samej marki, świetnie sprawdza się jako RTB w kategoriach produktowych wymagających ekspertyzy – np.:
Sam certyfikat powinien oczywiście przybrać odpowiednią formę graficzną podkreślająca jego wiarygodność – najczęściej jest to forma pieczątki, stempla, znaku. Wykorzystujemy go w kolejnym elemencie akcji, czyli zamykającej kampanii mediowej II, ale równie dobrze może z powodzeniem być wykorzystywany np. na samych opakowaniach i POS’ach.
Kampania mediowa II– jej zadaniem jest jednoczesne budowanie zasięgu i wizerunku naszej marki w oparciu o kontent akcji „In the name of research”, bardzo często wykorzystując wspomniany wcześniej certyfikat. Zamykająca kampania mediowa II realizuje właściwy cel całej akcji i można śmiało przyjąć, że to właśnie tutaj powinna być alokowana znaczna część jej budżetu. W drugiej części artykułu poruszę kwestie wsparcia mediowego tego typu akcji, wyboru Liderów Opinii, omówię również praktyczne aspekty kampanii Trial&Seeding, która często jest integralną częścią działań „In the name of research”. Poza tym zajmę się zagadnieniami bieżącej obsługi Liderów Opinii w czasie akcji i raportowaniem akcji.
Michał Siejak dyr. zarządzający 6ix Word of Mouth Marketing (NuOrder Group) wykładowca NuOrder Academy
|
