Publikacje agencji interaktywnej

05|09|2012

Jak efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) wpływa na poziom sprzedaży marek OTC i Rx?

Agencja 6ix WoMM & Social Media przygotowała infografikę przedstawiającą wpływ efektu ROPO na decyzje zakupowe pacjentów. Według badań przeprowadzonych przez The Nielsen Company opinie osób, które znamy oraz opinie konsumentów publikowane w sieci cieszą się najwyższym zaufaniem - odpowiednio 90% i 70%. Pacjenci coraz częściej poszukują informacji i opinii na temat leków OTC i Rxna serwisach iforach internetowych. Na tej podstawie kształtują swoje własne opinie,podejmują decyzje zakupowe czy wręcz wymagają od lekarzy przepisania konkretnego leku.


Zjawisko to, zwane potocznie w farmacji „Dr Google" w marketingu jest nazywaneefektem ROPO (Research Online, Purchase Offline)
i polega właśnie na poprzedzaniu zakupów, czy prośby o wypisanie konkretnego leku intensywnym researchem online dokonywanym przez pacjentów.


Nie da się ukryć faktu, że efekt ROPO wpływa na poziom sprzedaży wielu marek z branży farmaceutycznej. Agencja 6ix WoMM & Social Media przeanalizowała wybrane aspekty tego zjawiska opierając swoje badania na przykładzie dwóch popularnych marek tabletek antykoncepcyjnych - Cilest
i Yasminelle.


W rezultacie powstała infografika odpowiadająca m.in. na pytania:
• Gdzie internauci poszukują informacji na temat leków przed dokonaniem zakupu
• Jakie informacje na temat leków są najczęściej poszukiwane prze internautów
• Gdzie internauci najczęściej dyskutują na temat leków
• Do ilu potencjalnych klientów można dotrzeć wykorzystując narzędzia WoMM

 

ikonografika
Rys. 1. Jakich fraz....


Wiedza na temat tego, jakie słowa kluczowe i frazy wpisują pacjenci szukając informacji o naszym leku, leku konkurencji lub wręcz całej kategorii pozwala nam:
• zbudować treści takie jak np. artykuły eksperckie czy FAQ na serwis, które na te zapytania będą w stanie odpowiedzieć
• co za tym idzie, pozycjonować nasz serwis po tych właśnie słowach i frazach
• użyć w/w treści jako doskonałe tzw. landingpages dla naszych kampanii performance marketingowych - to tu „wyląduje" nasz potencjalny pacjent
• przy użyciu zaawansowanych narzędzi skutecznie lokalizować na forach internetowych pacjentów, którzy w tej chwili dyskutują
o naszym leku,lekach konkurencji, ale przede wszystkim o zagadnieniach, które wiążą się z daną jednostka chorobową.

 

ikonografika

Rys. 2. Jakie znaczenie w poszukiwa....

 

 


Rys. 3. W jakich miejscachw sieci internautki....


Analiza znaczenie poszczególnych touchpointów, takich jak fora internetowe czy serwisy eksperckie oraz ilości i jakości informacji na nich zawartych w dość jasny sposób pokazuje nam, które z nich wymagają uwzględnienia w naszych działaniach marketingowych.


W wielu przypadkach popularnych leków Rx okazuje się, że bardzo duży udział w ogólnej liczbie informacji o naszej marce mają fora internetowe, natomiast śladowy np. Facebook, który z całą pewnością nie jest platformą, na której dyskutuje się o schorzeniach
i problemach medycznych.

 

Rys. 4. Jak w czasie rozkłada się....


Wiedza na temat rozkładu generowania informacji nt. naszej marki w czasie pozwala nam efektywniej planować kampanie wspierające.

W połączeniu z w/w wiedza nt. wagi poszczególnych touchpointów stanowi podstawę do konstrukcji efektywnego wsparcia mediowego.

 

Rys. 5. Jakie informacje znajdują internautki....


Analiza ilościowa i jakościowa informacji, jakie znajdują nasi potencjalni pacjenci w sieci stanowi cenne źródło informacji przy układaniu strategii naszej komunikacji w sieci. Zakładamy oczywiście, że w odróżnieniu od np. działań ATL może ona zawierać bardzo dużą liczbę przekazów, odpowiadających na wszystkie potrzeby naszych pacjentów i zagadnienia związane z nasza marką czy wręcz kategorią.

 

Rys. 6. Kampania eRzecznika marki


W odróżnieniu od amplifyingu internetowego działania eRzecznika marki są całkowicie transparentne.
Jego podstawowym zadaniem jest lokalizowanie pacjentów, którzy w tej chwili znajdują się w dojrzałych fazach procesu zakupowego, czyli pacjentów aktywnie poszukują informacji w sieci.


To właśnie tę grupę najłatwiej i tym samym najtaniej możemy przekonwertować na naszych klientów dostarczając im odpowiedniej wiedzy np. poprzez odesłanie do konkretnego artykułu na serwisie naszej marki i następnie do naszej dystrybucji np. w postaci modułu „Znajdź aptekę". Kampanie eRzecznika marki na forach internetowych są bardzo jakościowym uzupełnieniem działań SEO i AdWords.

 

Rys. 7. Ile dyskusji na forach dotyczy...

 


Rys. 8. Ile osób jest zarejestr....

 

Jedna z analiz pozwalająca nam określić najważniejsze dla nas fora internetowe, te na których o naszej marce, markach konkurencji lub całej kategorii rozmawia się najwięcej.


Tego typu dane należy oczywiście przefiltrować dodatkowo przez dane o zasięgach danych forów - musimy pamiętać, że osobami tworzącymi nowe treści jest zaledwie niecałe 5% użytkowników forów - reszta to mniej lub bardziej bierni czytelnicy.

 

Rys. 9. Internautki równie często.....


Kompleksowy monitoring sieci i kampanie eRzecznika marki pozwalają nam również wychwytywać bardzo interesujące insighty konsumenckie, które mogą być doskonałym uzupełnieniem badań jakościowych.

Rekomendacje

Pamiętajmy, że zadaniem marek farmaceutycznych chcących podnieść swoją sprzedaż uwzględniając efekt ROPO jest zlokalizowanie, przechwycenie i przekonwertowanie na sprzedaż konsumentów szukających informacji o marce czy kategorii.
Rekomenduję rozważenie efektywności wykorzystania m.in. następujących działań:

• Zbudowania serwisu internetowego wraz z odpowiednimi treściami uwzględniającymi seowriting, których zadaniem jest zakomunikowanie pacjentowi benefitów i przewag naszej marki - np.
o Artykułów i porad eksperckich
o Infografik i wykresów
o Rekomendacji innych konsumentów
o Wideo tutoriali i reel'i


Treści te będą bardzo dobrymi landingpage'ami prowadzonych kampanii, podnosząc jednocześnie pozycjonowanie serwisu naszej marki w Google.

  • Technik SEO (czyli źródło najcenniejszego i najefektywniejszego sprzedażowo ruchu)
  • Kampanii Performance Marketingu (AdWords, GDN, itp.)
  • Amplifyingu internetowego i eRzecznika Marki na forach internetowych (ta technika pozwala nam dotrzeć do klientów, którzy właśnie w tej chwili szukają informacji pozwalających im wybrać konkretną markę)
  • ePR'u
  • Użycie narzędzi monitorujących internetowe touchpointy - serwisy, fora internetowe, blogi czy Social Media. (lokalizujemy najdojrzalszych zakupowo klientów, dzięki czemu możemy kontekstowo odpowiadać na ich zapytania i potrzeby, dodatkowo pozyskujemy insighty konsumenckie)

Podsumowanie

Efekt ROPO zmusza marki farmaceutyczne do opracowywanie kompleksowej strategii działań w Internecie i znalezienia partnera, który będzie posiadał odpowiednie doświadczenie zarówno w zakresie marketingu interaktywnego jak i działań dla branży farmaceutycznej.
Aby skutecznie uwzględnić efekt ROPO w naszych działaniach musimy znaleźć odpowiedzi m.in. na następujące pytania:

  • Jak efekt ROPO wpływa na decyzje zakupowe moich klientów?
  • Jak wygląda ścieżka zakupowa w mojej kategorii?
  • W przypadku których pacjentów koszt konwersji na zakup będzie zdecydowanie najniższy?
  • Jakie touchpointy powinienem uwzględnić i które z nich będą najefektywniejsze?

 

Inwestycje w działania uwzględniające efekt ROPO są relatywnie skromne kosztowo w perspektywie oczekiwanych efektów, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że zaimplementowane raz, wspierają sprzedaż naszej marki w długim terminie.


Kluczowym elementem wpływającym na wysoką efektywność tych inwestycji jest fakt, że efekt ROPO z definicji dotyczy najcenniejszej grupy pacjentów, czyli osób dokonujących w sieci poszukiwań informacji bezpośrednio przed zakupami.


To właśnie tych pacjentów możemy w najefektywniejszy sposób przekonwertować w naszych klientów i doprowadzić do tego, że dokonają zakupów. Pamiętajmy, że zadaniem marek farmaceutycznych chcących podnieść swoją sprzedaż uwzględniając efekt ROPO jest zlokalizowanie, przechwycenie i przekonwertowanie na sprzedaż konsumentów aktywnie szukających informacji o marce czy kategorii.

 

Michał Siejak


dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group.

Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57