Artykuły prasowe

15|01|2013

Inbound Marketing – czyli jak nie tracić klientów i sprzedaży w branży budowlanej?

W poprzednim artykule poruszyliśmy zagadnienie ROPO (Research Online Purchase Offline), które polega na poprzedzaniu przez klientów zakupów w stacjonarnych sklepach intensywnym poszukiwaniem informacji w Internecie.

Naturalnym rozwinięciem tego tematu jest pojęcie Inbound Marketingu. Pojęcie to definiuje zestaw działań, które mają spowodować, że taki poszukujący klient znajdzie właśnie naszą markę.


Definicja Inbound Marketingu

 

Inbound Marketing to zestaw działań, którego celem jest odnalezienie naszej marki lub kontentu z nią związanego (np. artykułu) przez jej potencjalnych klientów, którzy aktywnie poszukują informacji w Internecie.

Inbound Marketing nie jest oczywiście rozwiązaniem nowym. Przeciwnie, wykorzystuje techniki, które również marki budowlane prowadzące profesjonalne i świadome działania marketingowe z pewnością stosują od dawna. Z drugiej strony dużą zaletą Inbound Marketingu jest możliwość usystematyzowania przez marki działań w w/w zakresie, świadoma ocena ich efektywności czy znalezienie skutecznych synergii pomiędzy poszczególnymi działaniami.

 

Rys 1. Nowy model Inbund marketingu


Kontent, media i narzędzia Inbound Marketingu


Inbound Marketing bazuje głównie na wysokojakościowym kontencie i jego efektywnej dystrybucji w miejscach i mediach, w których może go znaleźć nasz potencjalny klient. Tym kontentem mogą być np.:

  • artykuły
  • infografiki
  • manuale
  • tzw. white papers
  • audiobooki lub ebooki
  • notki ePR
  • wywiady
  • tutoriale
  • komentarze
  • wpisy na forach

Kontent musimy zamieścić w touchpointach, w których nasza grupa docelowa poszukuje informacji, mogą to być: np.

  • własny serwis internetowy danej marki
  • serwisy eksperckie
  • fora internetowe i grupy dyskusyjne
  • blogi eksperckie lub blog własny
  • platformy Social Media (Facebook, NK, GoldenLine, inne, bardziej eksperckie społeczności)
  • serwisy sharingowe bazujące np. na wideo (YouTube) czy np. na prezentacjach (Slideshare)
  • wszelkie spisy firm z danej branży

Inbound Marketing zaprasza marki budowlane do klientocentrycznego spojrzenia, skupionego na klientach aktywnie poszukujących informacji w Internecie. To właśnie te osoby są najłatwiejsze do przekonwertowania klientów dokonujących zakupów.

 

Rys.2.: Podstawowe platformy i ich kategorie wykorzystywane w Inbound marketingu

 

Rys 3.: Gratisowe źródła ruchu wykorzystywane w Inbound Marketingu

 

Zauważmy, że Inbound Marketing jest bardzo dobrym narzędziem przede wszystkim dla tych marek budowlanych, które posiadają klientów o dużej wartości zakupowej, z wieloetapowym procesem zakupowym, opierającym się na edukowaniu konsumentów. Inbound Marketing jest bardzo efektywnym narzędziem np. dla marek budowlanych posiadających bardzo eksperckie grupy docelowe, które często, ze względu na swoją relatywnie małą liczebność, są dość mocno rozproszone w Internecie i możemy je znaleźć w bardzo specyficznych miejscach, takich jak: branżowe fora, serwisy czy blogi.


Inbound Marketing niesie ze sobą również wyzwania

 

Z perspektywy efektywności kluczowym wyzwaniem dla marek wykorzystujących Inbound Marketing jest budowanie ruchu do naszego kontentu (np. artykułów), co wiąże się z szerokim zestawem kompetencji skupionych wokół działań SEO i tzw. kampanii traffickowych, czyli budujących ruch do naszego kontentu.


Bez działań pobudzających ruch do wygenerowanego przez nas kontentu, Inbound Marketing byłby wyłącznie kosztem, bez jakichkolwiek efektów.

Na efektywność budowania ruchu do naszego kontentu ma wpływ mnóstwo elementów – wymieńmy tylko kilka z nich:

  • Uwzględnienie uaktualnień Google’a takich jak Panda czy Pingwin, które potrafią mieć gigantyczny wpływ na pozycjonowanie naszej marki budowlanej.
  • Znaczenie dla Google’aa takich parametrów naszego serwisu jak poziom bounce rate czy spędzany na nim czas.
  • Znaczenie występowania słów kluczowych w naszej domenie.
  • Wiedza na temat linków do naszej strony, które zaniżają jej pozycje w Google i umiejętność użycia odpowiednich narzędzi, które pozwolą je zneutralizować
  • Konstrukcja naszego kontentu pod kątem seowritingu, ekspozycja i tagowanie tego kontentu na stronie.

Świadomie wymieniam relatywnie zaawansowane zagadnienia, by zilustrować jakiego rodzaju elementy SEO mają wpływ na efektywność naszych działań Inbound Marketingu.

 

 

Analiza słów i fraz kluczowych


 

Innym, lecz niezwykle istotnym elementem warunkującym efektywność działań Inbound Marketingu jest dogłębna analiza słów i fraz kluczowych, których używają nasi potencjalni klienci przeszukując sieć. Na podstawie takiej analizy będziemy wiedzieć m.in.:

  • Jakie to frazy i słowa kluczowe
  • Jaki wiąże się z nimi potencjał ilościowy, czyli np. ile razy są one wpisywane w wyszukiwarki
  • Jaka jest sezonowość tego typu klienckich poszukiwań
  • W jakich rodzajach touchpointów klienci szukają i w jakich znajduję w/w słowa i frazy
  • W jaki sposób w/w frazy są reprezentowane na forach internetowych – m.in. dzięki systemom monitorującym sam Internet, fora internetowe czy Social Media (tego typu systemów dostarcza np. SentiOne)

Tego typu informacje są niezbywalnym filarem tego typu działań. Po w/w analizie wiemy, jakie tematy interesują nasza grupę docelową, zatem mamy wytyczne pozwalające wybrać nam odpowiednie tematy i zagadnienia, które będzie poruszał nasz kontent. Wiemy również gdzie, kiedy i w jaki sposób powinniśmy go zamieszczać, by osiągnąć maksymalna efektywność.

 

Synergia działań bazujących na kompleksowej analizie słów i fraz kluczowych


Zauważmy, że w/w analiza przydaje nam się również w działaniach performance’owych (np. AdWords) czy SEO. Ponadto posiadając wspomniany wyżej jakościowy kontent możemy oczywiście przechwyconych poprzez SEO czy kampanie AdWords internautów do niego skierować w bardzo kontekstowy sposób. To z całą pewnością zostanie przez nich docenione.

 

Efektywność Inbound Marketingu


Inbound Marketing zakłada 3 filary, dzięki którym obiecuje wyższą efektywność niż tradycyjne działania marketingowe:


Inbound Marketing jest mniej kosztowny


Oczywiście przy założeniu, że korzystamy z kanałów dystrybucji kontentu, które nie powodują powstawania kosztów, takich jak np. nasza własna strona www czy blogi ekspertów, a samo generowanie kontentu również nie wiąże się z dużymi obciążeniem kosztowym i bazuje np. na własnych zasobach i kompetencjach firmy.


Inbound Marketing jest lepiej targetowany


Wygenerowany przez nas kontent odnajdzie klient, który aktywnie poszukuje informacji i często jest bliski podjęcie decyzji o zakupie konkretnej marki.


Inbound Marketing jest inwestycją długoterminową


Działania Inbound Marketingu generują nam w długim terminie czasu strumień bardzo dobrego jakościowo ruchu do naszego kontentu. Ilość tego ruchu ma oczywiście wyraźny „szklany sufit” – ponieważ bazuje na skończonej ilości wyszukiwań dokonywanych przez internautów. Jeśli marka wymaga większego poziomu ruchu powinna uzupełnić działania Inbound Marketingu o np. kampanie najskuteczniej generujące jakościowy ruch na serwis, czyli np. kampanie performance marketingu. Zakładają one płatność tylko za wcześniej określony efekt: kliknięcie, obejrzenie filmu, zamówienie kontaktu konsultanta czy wreszcie zakup.


Podsumowanie


Nazywanie zestawuznanych działań nowym pojęciem ,nie jestodkrywcze, lecz z drugiej strony działania, które wchodzą w skład Inbound Marketingu w wielu wypadkach, zwłaszcza np. w sektorach b2b są niezwykle skuteczne. Dla marek budowlanych Inbound Marketing z całą pewnością będzie stanowił efektywny sposób budowania jakościowego ruchu i generowanie wzrostów sprzedaży.


Zasadniczym warunkiem skuteczności tych działań jest unikalny kontent wysokiej jakości, połączony z kompleksowymi działaniami z zakresu SEO, budowaniem jakościowego ruchu do w/w kontentu, kompetencjamipozwalającymi na skutecznekonwertowanie osób odwiedzających ten kontent na stronie danej marki na jej klientów, którzy dokonają zakupów.

 


Michał Siejak


dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group.

Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57