Artykuły prasowe

11|09|2012

Efekt ROPO, czyli co zabija Twoją sprzedaż?

Artykuł ukazał się w serwisie Marketing Przy Kawie.

 

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) to jedno z kluczowych zjawisk wpływających nawet na 50%Twojej sprzedaży. Zjawisko to polega na poprzedzaniu przez konsumentów decyzji zakupowychrealizowanych w dystrybucji offline, aktywnym wyszukiwaniem informacji w kanałach online'owych. Zależnie od Twoich działań, konsument może znaleźć informacje o Twojej marce, ale jeśli jej nie znajdzie, trafi w ręce marek konkurencji.


Jaki % mojej sprzedaży może podlegać efektowi ROPO?


Wartość procentowa sprzedaży podlegającej efektowi ROPO jest bardzo zależna od branży. W dużym uproszczeniu można przyjąć, że im większe ryzyko zakupowe wiąże się z dana kategorią, tym większy % sprzedaży podlega efektowi ROPO.


Przez „ryzyko zakupowe" rozumiemy np. konieczność wydania dużej kwoty, zaangażowania zasobów czy konieczność poświęcenia określonej ilości czasu np. na zdobywanie informacji pozwalających ze spokojnym sumieniem wybrać określoną markę.


Jakpodajebadanie Consumer Commerce Barometer, "RopoScattercharts. Segmentation ofproductcategories - Poland" aż 70% konsumentów planujących zakup samochodu poszukuje wcześniej informacji na temat rozważanych modeli w sieci.


Oto kilka przykładowych kategorii i przybliżona wartości ich sprzedaży podlegającej ROPO:

 

  • 72% - telefony komórkowe
  • 70% - samochody
  • 51% - urządzenia audio
  • 59% - hotele
  • 40% - ubezpieczenia samochodowe
  • 47% - sprzęt sportowy

 

Na podstawie badania: Consumer Commerce Barometer, RopoScattercharts

 

Pamiętajmy przy tym, że jak podaje badanie Efektu ROPOwykonane przez TNS OBOP i Google dla Media Saturn Holding - Tylko 1 na 5 osób zmieni podjętą na tym etapie decyzję podczas kontaktu ze sprzedawcą. To również świadczy o sile efektu ROPO - klient pojawiający się w miejscu sprzedaży ma w tym przypadku bardzo sprecyzowaną decyzję zakupową.

 

Z kolei w badaniu z 2010 GfK dla Deutsche Bankudotyczącym zakładania nowego konta znajdziemy informację, że48% klientów, którzy założyli konto w placówce banku, poprzedziło to działanieintensywnym poszukiwaniem informacjiw kanałach online. Co ważne,dodatkowe 11% klientów zakładających nowe konto zrobiło to wykorzystując wyłącznie kanał online - zarówno do zbierania informacji, jak i do dokonania samego zakupu.


Stąd wniosek, że ROPO wpływa w tym przypadku ażna 59% sprzedaży nowych kont. Zwróćmy uwagę, jak relatywnie mniejsza jest sprzedaż online i jak duże znaczenie ROPO ma dla sprzedaży offline.

 

efekt ropo
Rysunek 1. ROPO w Deutsche Banku


Dlaczego efekt ROPO jest tak ważny dla Twojej sprzedaży?


Jak duże znaczenie dla sprzedaży danej marki ma ROPO pokazuje badanie „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest" z 2010 roku. 40% polskich internautów deklaruje: "Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci". Z kolei skalę konsumenckiego researchu ilustruje badanie MCDC (Marketers&Consumers Digital &Connected) InSites Consulting w którym znajdziemy informację: 80% polskich użytkowników Internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów. Pamiętajmy, że jeśli nasza marka nie dostarczy konsumentowi przekonujących informacji w określonych touchpointach online, konsument znajdzie informacje o markach konkurencji, to oznacza, że najpewniej nie znajdziemy się nawet w koszyku rozważanych marek.


Efekt ROPO, a koszt konwersji klientów na sprzedaż


Uwzględnienie istnienia i specyfiki efektu ROPO pozwala w najefektywniejszy z możliwych sposobów budować sprzedaż marki poprzez szeroki wachlarz działań interaktywnych. Efekt ROPO z definicji dotyczy najcenniejszej grupy konsumentów, czyli osób dokonujących przedzakupowegoresearchu w sieci. To właśnie tą grupę konsumentów zdecydowanie najłatwiej i NAJTANIEJ przekonwertować w naszych klientów.To oni znajdują się na samym dole lejka zakupowego i to w ich przypadku zwrot z inwestycji w działania marketingowe będzie zdecydowanie największy.

 

Działania uwzględniające efekt ROPO pozwalają nam precyzyjnie lokalizowaćte osoby - naszych potencjalnych klientów, równie precyzyjnie kierować do nich bardzo kontekstową komunikację - np. powiązaną z poszukiwanym przez nich produktem, w dodatku rozliczaną wyłącznie za efekt, taki jak klik, lead czy np. dokonanie zakupów.


Efekt ROPO, a zakupy online


Efekt ROPO skupia się na konsumenckim researchu realizowanymw kanałach online, a poprzedzającym zakupydokonywane w offline. Warto pamiętać, że w większości przypadków online'owyresearch poprzedza również zakupy realizowane online.Tym samym rola efektu ROPO, i jego wpływ na poziom sprzedażyjest jeszcze większa.

 

Gdzie nasi klienci znajdują przedzakupowe informacje?


Najcenniejszy z klientów, czyli klient znajdujący się na dojrzałym etapie procesu zakupów dokonując researchu'u sieci może spotkać informacje o poszukiwanej marce lub kategorii produktowej czy usługowej w całej gamie touchpointów. Dla zilustrowanie tego faktu posłużmy się badaniem TNS Pentor wykonanym na zlecenie Toshiby z listopada/grudnia 2011 roku.

 

Rysunek 2. ROPO w zakupie telewizorów - badanie TNS Pentor dla Toshiba, jesień-listopad 2011


Niezwykle istotne są oczywiściewyniki podawanekonsumentomprzez wyszukiwarkę Google. Porównajmy wyniki podawane przez tę wyszukiwarkę dla konkurencyjnych marek pigułek antykoncepcyjnych Cilest (Janssen - Cilag) i Yasminelle (Bayer Schering Pharma).

 

Rysunek 3. ROPO_CilestvsYasminelle - badanniewłasne 6ix WoMM & Social Media(NuOrder Group)


W jaki sposób wykorzystać efekt ROPO, by podnosić naszą sprzedaż?


Efekt ROPO dotyczy konsumentów, który są bliscy podjęcia lub już podjęli decyzję o dokonaniu zakupuproduktu/usługi z konkretnej kategorii produktowej -to, którą markę zakupią i czy będzie to nasza marka zależy w bardzo dużym stopniu od informacji, jakie znajdą w sieci.


Chcąc kompleksowo uwzględnić efekt ROPO w podnoszeniu sprzedaży powinniśmy rozważyćwykorzystaniem.in. następujących działań:
• Zbudowania serwisu internetowegowraz z odpowiednimi treściami uwzględniającymi seowriting, których zadaniem jest zakomunikowanie konsumentowi benefitów i przewag naszej marki - np.

  • Artykułów i porad eksperckich
  • Infografik i wykresów
  • Rekomendacji innych konsumentów
  • Wideotutoriali i reel'i

 

 

Treści te będą bardzo dobrymi landingpage'ami prowadzonych kampanii, podnosząc jednocześnie pozycjonowanie serwisu naszej marki w Google.

 

  • SEO (czyli źródło najcenniejszego i najefektywniejszego sprzedażowo ruchu)
  • Obecności w porównywarkach cenowych
  • Kampanii Performance Marketingu (AdWords, GDN, itp.)
  • Amplifyingu internetowego i eRzecznika Markina forach internetowych(ta technika pozwala nam dotrzeć do klientów, którzy właśnie w tej chwili szukają informacji pozwalających im wybrać konkretną markę)
  • ePR'u
  • Użycie narzędzimonitorujących internetowe touchpointy- serwisy, fora internetowe, blogi czy Social Media.(lokalizujemy najdojrzalszych zakupowo klientów dzięki czemu możemy kontekstowo odpowiadać na ich zapytania i potrzeby, dodatkowo pozyskujemy insighty konsumenckie).

 

 

Rysunek 4. Kampania eRzecznika marki TIMEX


Pamiętajmy, że podstawowym zadaniem marek chcących wykorzystać efekt ROPO jest lokalizowanie, przechwytywanie i konwertowanie na sprzedaż konsumentów szukających właśnie w tej chwili informacji o marce czy kategorii.

 

Podsumowanie


Efekt ROPO może miećniebagatelny wpływ na poziom sprzedaży danej marki, realizowany zarówno online jak i offline.
Uwzględnienie tego zjawiska w działaniach marketingowych jest drogą do generowanie szybkich i bardzo efektywnych wzrostów sprzedaży. W ten sposób dotrzemy do najbardziej wartościowych konsumentów, czyli tych, którzy właśnie w tej chwili przeszukują sieć by podjąć ostateczną decyzję o zakupie. Znalezione w sieci informacje spowodują, że kupią oni naszą markę.... lub markę konkurencji;)

 

Zapraszamy do zapoznania się z infografiką przygotowana przez naszą markę 6ix WoMM & Social Media na temat efektu ROPO.

 

 

Michał Siejak


dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group.

Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57