Artykuły prasowe

01|07|2012

Efekt ROPO - cichy zabójca Twojej sprzedaży. cz. I

W wielu kategoriach konsumenci przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej dokonują researchu online. Zjawisko to jest nazywane tzw. Efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline). Dla wielu marek z występowaniem efektu ROPO wiążą się bardzo poważne konsekwencje businessowe - Efekt ROPO w znaczący sposób wpływa na poziom sprzedaży. Potrafi również spowodować odpływanie naszych klientów do konkurencji, która dostarcza im w czasie w/w researchu lepszych, bardziej wiarygodnych i przekonujących, ale również podanych w bardziej strawnej formie informacji.

W tym artykule zastanowimy się jak możemy wpływać na efekt ROPO i powodować wzrost sprzedaży naszej marki.


Efekt ROPO

Kluczowe pojęcie związane z dużym i rosnącym znaczeniem Internetu w procesach zakupowych to tzw. Efekt ROPO (Research Online Purchase Offline), który polega na realizowaniu przez konsumentów zakupów w offline na podstawie informacji znalezionych online, głównie za pośrednictwem wyszukiwarki Google.

Jak duże znaczenie dla sprzedaży danej marki ma ROPO pokazuje badanie „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest" z 2010 roku.40% polskich internautów deklaruje: "Zmieniłem zdanie na temat marki, którą chcę kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci".

Z kolei skalę konsumenckiego researchu ilustruje badanie MCDC (Marketers&Consumers Digital &Connected) InSites Consulting w którym znajdziemy informację: 80% polskich użytkowników Internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów.

 

Czy Efekt ROPO może wpływać np. na 30% mojej sprzedaży?

Efekt ROPO może wypływać na sprzedaż nawet w zdecydowanie większym stopniu. Jak podaje Consumer Commerce Barometer ten wpływ w wybranych kategoriach może znacznie przekraczać 50%.

 

Rys.1 ROPO w wybranych kategoriach produktowych

Rysunek 1. ROPO w wybranych kategoriach produktowych

 

Efekt ROPO z definicji skupia się na relacji pomiędzy konsumenckim researchem online, a zakupami offline. Pamiętajmy jednak, że w wielu przypadkach sprzedaż jest realizowana również online. Z tej perspektywy rola online'owego poszukiwania informacji przed zakupami jest jeszcze większa. Przyjrzyjmy się danym na ten temat z badania GfK Consumer realizowanego na rynku niemieckim.

 

Rysunek 2. ROPO, a sprzedaż online w wybranych kategoriach


Pamiętajmy, że wydawałoby się logiczne utożsamianie konsumenckiego researchu online wyłącznie z zakupami online jest poważnym błędem. Dobrze ilustruje ten fakt badanie z 2010 r. wykonane przez GfK dla Deutsche Banku w przypadku zakładania nowego konta aż 48% klientów, którzy założyli konto w placówce banku, wcześniej dokonywało researchuonfine, tylko 11% klientów dokonało zakupu online. Co ważne - łącznie aż 59% klientów wcześniej dokonywało researchu online.

 

Rysunek 3.  ROPO w Deutsche Banku


Kolejne badanie GfK Consumer Tracking pokazuje, że w przypadku zakupu usług dostępu do Internetumobilnego i DSL 31% sprzedaży jest realizowane online, kolejne 37% to sprzedaż realizowana w tradycyjnych, offline'owych placówkach, ale poprzedzona researchem online. Płynie stąd wniosek, że przedzakupowyresearch online ma gigantyczny wpływ na sprzedaż zarówno w kanale online, jak i offline.

 

Źródła informacji klienta dokonującego przedzakupowego researchu

Zobaczmy, gdzie znajdzie informacje klient na dojrzałym etapie procesu zakupów, czyli klient, który właśnie dokonuje przedzakupowegoresearchu w Internecie. Posłużmy się badaniem TNS Pentor wykonanym na zlecenie Toshiby z listopada/grudnia 2011 roku.

 

 

Rysunek 4. ROPO w zakupie telewizorów -  badanie TNS Pentor  dla Toshiba, jesień-listopad 2011

 

Z kolei z badania TNS OBOP wykonanego na zlecenie Google'a w którym przebadano klientów, którzy dokonali zakupu sprzętu AGD i RTV w marketach Media Markt i Saturn wynika, że klienci poszukujący informacji o produktach dostępnych w w/w marketach szukali jej w następujących miejscach:

 

Rysunek 5. Źródła informacji klientów Media Markt i Saturn - badanie TNS OBOP dla Google

 

 

Warto przy tym pamiętać, że jak podaje MCDC (Marketers&Consumers Digital &Connected) InSites Consulting aż 27% polskich użytkowników Internetu jest członkiem, co najmniej jednego forum dyskusyjnego. Dodatkowo warto prześledzić jakie wyniki i w jakich ilościach podaje naszemu potencjalnemu klientowi sama wyszukiwarka Google'a -  porównajmy wyniki podawane dla dwóch konkurencyjnych marek tabletek antykoncepcyjnych Yasminelle (Bayer Schering Pharma) i Cilest (Janssen) - oto ilościowy udział treści wskazywanych przez Google'a

 

Rysunek 6.ROPO_Cilest vs Yasminelle - badannie własne 6ix WoMM & Social Media

 

Rekomendujemy skupienie się na tych wynikach, które są widoczne na 2 pierwszych stronach w wyszukiwarce - ruch generowany przez wyniki z pozostałych stron wyszukiwarki jest zdecydowanie mniejszy.

W tym miejscu warto wspomnieć, że rola np. Facebooka z perspektywy wpływania na decyzje zakupowe konsumentów jest raczej znikoma i w mojej ocenie w zdecydowanej większości wypadków pomijalna.

 

Jakimi działaniami możemy wpływać na wzrost sprzedaży podlegającej efektowiROPO?

Pamiętajmy, że mówimy o konsumentach, który praktycznie już podjęli decyzję o zakupie produktu lub usługi z danej kategorii produktowej - od informacji, jakie znajdą w sieci zależy, którą markę ostatecznie zakupią i czy będzie to nasza marka.

Rekomenduję skupienie się na 2 podstawowych obszarach działania:

1.       Przechwytywaniu konsumentów szukających informacji o marce właśnie w tej chwili.

2.       Budowaniu wysokich pozycji w wyszukiwarce Google'a i innych kluczowych dla poszukiwań klientów touchpointach.

 

Aby w pełni uwzględnić efekt ROPO w budowaniu sprzedaży danej marki powinniśmy rozważyć sensowność zastosowania całego zestawu działań:

  • SEO
  • Obecność w porównywarkach cenowych
  • Kampanie Performance Marketingu
  • Amplifying internetowy i eRzecznik Markina forach internetowych
  • Serwis internetowy wraz z odpowiednimi treściami, których zadaniem jest zakomunikowanie konsumentowi benefitów i przewag naszej marki - np.
    • Artykułów eksperckich
    • Rekomendacji innych konsumentów
    • Infografik
    • Wideotutoriali i showreeli

Treści te będą jednocześnie efektywnymi landingpage'ami kampanii - np. PPC, dodatkowo będą zdecydowanie podnosić pozycjonowanie serwisu naszej marki.

  • ePR
  • Seowriting
  • Narzędzia monitorujące:
    • nasze pozycje w Google po poszczególnych frazach
    • dostępność naszego serwisu w czasie i szybkość jego ładowania
    • informacje o naszej marce w sieci na serwisach, blogach i forach

Rysunek 7. Kampania eRzecznika marki KnaufInsulatiion na forum Leroy Merlin


Przyswajalność informacji w procesie ROPO

Powinniśmy z najwyższą atencją obchodzić się z klientem, którego już udało nam się np. sprowadzić na nasz serwis- takie założenie determinuje konieczność użycia jak najbardziej przyswajalnych sposobów podawania informacji - bardzo dobrym sposobem jest użycie modnych obecnie tutoriali, infografik czy wręcz wideoinfografik.

 

Rysunek 8. Broker kursów kitesurfingowych KursKite.pl i jego moduł „Jak to działa", jako przykład łatwoprzyswajalnych treści.

 

Podsumowanie

Efekt ROPO ma niebagatelny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów, realizowane zarówno online jak i offline, tym samym silnie determinuje poziom sprzedaży danej marki.

„Internet nie stanowi zagrożenia dla handlu tradycyjnego. Badania pokazują, że odgrywa kluczową rolę w procesie poszukiwania informacji nie tylko w przypadku sklepów działających online, ale przede wszystkim dla tradycyjnych sieci sprzedaży" - Jerzy Warchałowski, IndustryHeadRetail&Finance&Travel, Google Poland.

Uwzględnienie efektu ROPO w działaniach marketingowych jest drogą do generowanie szybkich i bardzo efektywnych wzrostów sprzedaży. W ten sposób dotrzemy do najbardziej wartościowych konsumentów, czyli tych, którzy właśnie podejmują decyzję o zakupie naszej marki.... lub marki konkurencji;)

 

 

 

Michał Siejak


dyr. zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360

Obie agencje należą do NuOrder Group.

Jeśli masz pytania zapraszam pod: michal.siejak@e-misja.net, tel. 660 79 49 57