Member Get Member part II

Jak sprawić, żeby Twoi klienci przyciągali nowych? Vol. 2

Mechanizm member get member potrafi wygenerować niespotykane wyniki i fantastyczne ROMI akcji. Jeśli umiejętnie połączymy go z odpowiednio nośną Big Ideą i rozbudowaną, zintegrowaną kampanią możemy oczekiwać zaskakująco dobrej efektywności naszej akcji.

Dla wielkości całkowitego wolumenu uczestników  naszej akcji ważny jest fakt, że z matematycznego punktu widzenia efektywność zastosowanego mechanizmu member get member zależy w największym stopniu od dwóch czynników:

• wielkości wolumenu pierwotnego uczestników akcji, który rekrutujemy najczęściej za pomocą dodatkowej kampanii
• średniej ilości rekomendacji jakie ci zrekrutowani uczestnicy wykonają

Wolumen całkowity uczestników akcji to iloczyn  wolumenu pierwotnego i  ilości skutecznych rekomendacji oraz CR (wskaźnik konwersji)
Należy również pamiętać o parametrze bogunce rate, który może bardzo wpłynąć na efektywność naszej akcji, ale do tego zagadnienia wrócimy omawiając web usability.

Chcąc zapewnić kampanii duży wolumen uczestników musimy oczywiście przede wszystkim dokładnie ustalić w jaki sposób możemy wpływać na oba wymienione wcześniej elementy:

• wolumen pierwotny zapewni nam odpowiednio przemyślana i kontrolowana kampania, której naturalnym i podstawowym środowiskiem będzie oczywiście Internet
• na ilość rekomendacji wpływa w znaczącym stopniu:
• atrakcyjność Big Idei całej akcji
• skuteczność zastosowanych mechanizmów rekomendacyjnych

Kampania rekrutująca wolumen pierwotny
Budowa kampanii rekrutującej, dobór technik, mediów i, co ważne, sposobów rozliczania wymaga zaangażowania w ten proces agencji odpowiedzialnej za przygotowanie akcji już na etapie budowania jej strategii, czyli najczęściej dużo przed rozpoczęciem rozmów z domem mediowym.
Wynika to z faktu konieczności uwzględnienia wszystkich zakładanych sposobów generowania ruchu na serwisie już na etapie wyboru technologii budowy strony i przygotowywania jej projektu logicznego. Ten element może mieć kolosalne znaczenie dla efektywności naszej kampanii rekrutującej wolumen pierwotny uczestników. Inaczej może wyglądać strona, którą wesprzemy kampanią AdWords, inną PPC i np. amplifyingiem internetowym, a zupełnie inaczej serwis wspierany np. poprzez kampanię displayową i zamieszczenie linku w spocie TV.

Na tym etapie konieczne jest użycie solidnych kompetencji dotyczących działań interaktywnych z dobrym zrozumieniem specyfiki mediów, zwłaszcza interaktywnych.

Timing kampanii rekrutującej
Rozpatrując harmonogram kampanii rekrutującej tylko pod kątem krótkoterminowej aktywności z mechanizmem member – get - member, pomijając chwilowo dla ułatwienia długoterminowe wsparcie serwisu, staniemy „oko w oko” z zagadnieniem rozłożenia poszczególnych elementów kampanii w czasie. Ten etap ma bardzo duże znaczenie, zwłaszcza przy założeniu konieczności jak najszybszego zrekrutowania wolumenu pierwotnego i wymaga bardzo ścisłej współpracy agencji z doświadczonym w tego typu projektach domem mediowym.
Upraszczając -  powinniśmy starać się skumulować lwią część kampanii rekrutującej możliwie blisko momentu rozpoczęcia naszej akcji, dbając jednocześnie o to by „nie wystrzelać ze wszystkich nabojów jednym momencie i zapewnić sobie możliwość optymalizacji kampanii na podstawie analizy skuteczności poszczególnych mediów i form reklamowych pod kątem podstawowych parametrów takich jak min. CTR, CR i w mniejszym stopniu czas spędzany na serwisie i głębokość odwiedzin. Przy sensownym układzie media planu i jego czujnym śledzeniu mamy możliwość zapewnienia sobie wymaganej skuteczności w odpowiednim czasie.

Pamiętajmy - błędy popełnione na tym etapie są najbardziej kosztowne z punktu efektów akcji i najtrudniej je naprawić.

Wąskie gardła
Odpowiedni dobór punktacji przyznawanej uczestnikom na poszczególnych etapach aktywności a także sposób ich doboru może mieć kolosalne znaczenie dla efektywności naszej akcji i bardzo wpłynąć min. na następujące parametry:

• głębokość zaangażowania w akcję
• powracalność na serwis naszej akcji

Wyżej wymienione parametry przekładają się w bezpośredni sposób na łączny czas spędzany przez uczestnika na stronie, co z kolei wpływa  na czas w jakim możemy go stymulować do dalszych rekomendacji, do zapraszania kolejnych uczestników.

Oszuści konkursowi
Oszuści konkursowi to kolejne, wąskie gardło kampanii member – get – member. Dlatego, jeśli nasza aktywność z mechanizmem member get member to konkurs bazujący na odwiedzaniu profili uczestników lub głosowaniu na ich prace, a tak dzieje się bardzo często, musimy koniecznie zadbać o ciągłą i skrupulatną moderację tego konkursu.  Powinniśmy skupić się na wyłapywaniu i eliminacji konkursowych oszustów, którzy w sposób nieetyczny nabijają sobie punkty, co poza faktem, że jest absolutnie nieuczciwe, potrafi bardzo zniechęcić pozostałych uczestników akcji do angażowania się w nią, a tego bardzo byśmy nie chcieli;)
Naszym orężem w walce z takimi oszustami będzie bardzo dobry, restrykcyjny regulamin pisany przez sprawnego prawnika i doświadczonego accounta, znającego aktualne techniki tych nieetycznych działań, często wspierającego się i współpracującego na tym polu z programistami.
Dodatkowo potrzebna będzie osoba, która zjadła zęby na wyłapywaniu i eleganckim wykluczaniu z zabawy osób działających nieetycznie i niezgodnie z zasadami naszej akcji. Jej zadaniem jest ciągłe, bieżące śledzenie danych analitycznych dotyczących ruchu na stronie i odpowiednie reagowanie np. na nagłe wzrosty ilości punktów.
Warto zauważyć, że agencje doświadczone w tego typu akcjach posiadają własne narzędzia wspierające taki rodzaj moderacji poprzez zgłaszanie alertów dotyczących określonych parametrów ruchu na serwisie – np. nienaturalnego wzrostu odwiedzin danego profilu uczestnika. Tą część pracy nad akcją potraktujmy jak ciągły, zapewne niekończący się „wyścig zbrojeń”.


Ułatwianie uczestnikom rekomendacji
Mechanizm member get member w uproszczeniu polega na zaproszeniu przez uczestnika akcji kolejnych osób, których określona część najpewniej również weźmie czynny udział w omawianej akcji. Powstaje pytanie: Jak fizycznie wygląda takie zaproszenie?
Może być ono mniej lub bardziej czynne i przybierać wiele form, takich jak np.:

• mail
• wpis na blogu
• komentarz z linkiem na forum lub na portalu
• wiadomość lub status w postaci linku w komunikatorze
• rekomendacja offline’owa – np. telefon, rozmowa
• iinne

Tak wyglądają media, których najczęściej używają uczestnicy do rekomendowania różnego rodzaju kontentu. Jako ciekawostkę ilustrującą fantazję  owych uczestników w zakresie stosowanych narzędzi komunikacji przytoczę jeden z ekstremalnych przypadków;)
W trakcie kampanii „10stycznia2009” dla OFE Commercial Union zauważyliśmy źródło bardzo dużego ruchu na stronę akcji. Okazało się, że jeden z uczestników zbudował własną, specjalną stronę na której propagował swoją pracę biorącą udział w konkursie kreatywnym, odsyłając odwiedzających do odpowiedniego miejsca na właściwym serwisie akcji. Warto wspomnieć, że strona była wykonana w paru wersjach językowych, doskonale grała na emocjach, była wyposażona w wyraźne „call to action”. Biorąc pod uwagę nagrodę wygraną przez autora jego akcję trzeba uznać za wysoce skuteczną;)


Elementy ułatwiające uczestnikom rekomendację
Co fizycznie użytkownicy mogą rekomendować? Ilość opcji ogranicza oczywiście wyłącznie fantazja i sprawność połączonych sił działów kreacji i strategii.Najprostszym rozwiązaniem jest stymulowanie uczestników do rekomendacji ich szeroko rozumianego profilu, którym może być np.:

• spersonalizowana, unikalna postać
• własna fotografia z opisem
• propozycja kreatywna:
• zdjęcie
• praca graficzna

Z punktu mechaniki akcji kluczowe znaczenie ma przede wszystkim ułatwienie jej uczestnikom propagacji unikalnego linku do ich własnego profilu, łącznie z podpowiedzią co można i wręcz należy z nim zrobić, jakich kanałów komunikacji użyć, itd.

W tym miejscu należało by wspomnieć o dość prostych i najczęstszych w Polsce zastosowaniach mechanizmu member get member czyli tzw. konkursach kreatywnych. Z punktu widzenia omawianego mechanizmu polegają one głównie na stymulowaniu uczestników konkursu, czyli autorów prac, do zapraszania osób , które miałyby odwiedzić profil zapraszającego i wykonać zakładaną akcję, czyli np. zagłosować na daną pracę lub po prostu ją ocenić.

Sposób realizacji celów komunikacyjnych marki
Pracując nad rozbudowaną akcją:

• z mechanizmem member get member
• bazującą na rozbudowanej i produkcyjnie skomplikowanej landing page
• wspartą dodatkowo złożoną kampanią rekrutującą i wspierającą

łatwo zapomnieć o najważniejszym, czyli bardzo konkretnym określeniu metod i technik realizacji celów marki. Bez tego wielkość wolumenu, zaangażowanie w akcję i wszystkie inne parametry nie stanowiły by większej wartości. Ten podstawowy wymóg bardzo często stawia duże wyzwania przed strategią i kreacją. Połączenie atrakcyjnej i angażującej Big Idei z koniecznością skutecznej realizacji celów marki wymaga od w/w działów sporego doświadczenia z bardzo wielu dziedzin ze szczególnym naciskiem na działania interaktywne i WoMM.
Najprostszym rozwiązaniem tego problemu jest zawarcie w akcji solidne premiowanych aktywności bezpośrednio związanych z marką i jej celami. Mogą to być dla przykładu:

• odpowiedzi na pytania z newslettera
• ankiety
• moduły produktowe z elementami sprawdzenia wiedzy
• moduły elearningowe testy wyboru
• uczestnictwo w działaniach „In the name of research”
• pobranie kuponu promocyjnego
• wgranie kodu z opakowania

Warto zauważyć, że cele jakie możemy w ten sposób realizować są dowolne: od wizerunkowych, poprzez budowanie Ekspertów Marki, po twarde działania sprzedażowe.


Powalające wyniki tego typu akcji są w zasięgu ręki. Należy pamiętać jednak, że wymagają one od agencji zaangażowanych w jej przygotowanie bardzo rozbudowanych kompetencji z wielu dziedzin marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem  ich sprawnego łączenia w spójne, zintegrowane kampanie.
Dodatkowym, szalenie ważnym czynnikiem, bardzo wpływającym na sprawny przebieg tego typu akcji i jej finalny wynik jest doświadczenie zespołu, któremu powierzamy realizację tak rozbudowanego projektu.


Michał Siejak
CEO E_misja Interactive 360
CEO 6ix
managing partner NuOrder Sp. z o.o.
wykładowca NuOrder Academy